نگاهی بر تجربه مشتری

Customer Experience

 

چکیده

تجربه مشتریان  جایگاه مهمی در عملکرد سازمان دارد. توافق بیشتر بر سر این موضوع است که فراهم آوردن تجربه­های مثبت مشتری، برای دستیابی به مزیت رقابتی، رضایت مشتری، تمایز، تصویر ذهنی خوب، وفاداری و ارتباطات دهان به دهان (شفاهی) ، حیاتی است.

مرور و بازبینی ادبیات تحقیق تجربه مشتری و مرور یافته هایی از تحقیقات گذشته باعث میشود  تا درک بهتری از مفهوم تجربه مشتری پیدا کنیم و برای طرحهای  تحقیقی آتی با توجه به محدودیتهای قبلی و گپهای موجود پیشنهاداتی در این زمینه ارائه دهیم.

تلاش­هایی در این زمینه انجام شده تا برای تجربه مشتری مفهومی بیابیم و ارتباط آن را با متغیرهای زیادی درک کنیم مطالعه حاضر به دنبال گسترش درک هدفمند و معناداری از پیدایش،­ رشد، تئوری­سازی و مدیریت تجربه مشتری است . تجارب مشتریان در فضاهای آنلاین و با توجه به تکنولوژی های جدید و مخصوصا توجه به نسل زد به عنوان مشتریان آینده  و همچنین توجه به فرهنگ افراد و رده های سنی و شرایط خاص مشتریان میتواند داده هایی جدیدی جهت تسلط بر موضوع تجریه مشتریان به ما بدهد و گسترش حوزه تحقیقاتی قطعا در دقت نتایج میتواند بسیار موثر باشد.

 

مقدمه

در این مقاله سعی داریم یه موضوع تجربه مشتریان بپردازیم.یک کسب‌­وکار نمی‌­تواند بدون مشتریان خود وجود داشته باشد و مشتریان ذات هر کسب و کاری هستند و امروزه  سازمان­‌ها بر جذب مشتریان جدید و نگهداشت مشتریان فعلی خود تمرکزمی­‌کنند. تجربه مشتری بخش مهمی از مدیریت ارتباط با مشتری است  و دلیل آن که چرا کسب یک تجربه مثبت با یک کسب و کار برای مشتری مهم است، به احتمال خیلی زیاد برای رسیدن به یک مشتری وفادار است.

محققان و بازاریابان این مفهوم را به عنوان فرایندی استراتژیک برای خلق ارزش مشتری کل ­نگر، دستیابی به تمایز و مزیت رقابتی  پایدار تعریف می ­کنند. تغییری تدریجی از مصرف کالاهای پیش ­تجربه مشتری به عنوان یکی از مفاهیم مهم در حوزه بازاریابی، به منظور ایجاد تجربه­ای به یادماندنی، لذت­بخش و منحصر به ­فرد برای مشتری ظهور و بروز پیدا کرد. از دید نظری و عملی مفهوم نسبتا جدیدی است، که در سال­های اخیر توجه زیادی را به خود معطوف داشته است؛ مخصوصا در سه دهه اخیر. محققان و بازاریابان این مفهوم را به عنوان فرایندی استراتژیک برای خلق ارزش مشتری کل­نگر[1]، دستیابی به تمایز[2] و مزیت رقابتی[3]  پایدارتعریف می­کنند.( Rajnish Jain Jayesh Aagja Shilpa Bagdare , (2017))

گرونروس[4] (2006)، معتقد است «تجربه مشتری چیزی نیست که فقط با تکیه بر یک عامل حاصل شود، بلکه یک تجربه فراگیر برآمده از تمام عوامل است.» سازمان­ها در حال بازبینی پیشنهادات خود در قالب “تجربیات هم­آفرینی­ شده و شخصی شده[5]” هستند. این تغییر نشان می­دهد که کسب­وکارها با دیدگاه تجربی، مدیریت می­شوند. این مساله نیاز به ایجاد شایستگی­های جدید در خلق و مدیریت تجربیات مشتری خوب را به ما گوشزد می­کند تا بتوان خاطرات تجربی لذت­بخشی برای مشتریان رقم زد. مدیریت هر تجربه مشتری شاید مهم­ترین عنصر در ساختن وفاداری مشتری[6] است. تجربه مشتری به عنوان یک فرایند تعاملی کل ­نگر در نظر گرفته می­ شود که از طریق عوامل شناختی و عاطفی تسهیل می­ شود؛ از طریق مشتری و خصوصیات و ویژگی ­های زمینه­ای تعدیل می­ شود و خاطراتی را که برای مشتری لذت­ بخش هستند و یا لذت ­بخش نیستند به دنبال می ­آورد. .( Rajnish Jain Jayesh Aagja Shilpa Bagdare , (2017)

در مطالعه‌­ای که در مجله بلومبرگ بیزینس ویک انجام شد نشان می‌­دهد که ارائه یک تجربه عالی به مشتریان، هدف اول استراتژیک سازمان­‌ها است و 75 درصد از رهبران و مدیران ارشد سازمان‌­ها به اهمیت تجربه مشتری در سازمان­‌ها رتبه 5 (بیشترین اهمیت) در مقیاس (1 تا 5) ­داده‌­اند.  پرداختن به تجربه مشتری بهترین فرصت برای کسب و کارها در سال های پیش روی خواهد بود و دلیل آن نیز بسیار ساده است: شرکت هایی که بر روی تجربه مشتری تمرکز دارند، درآمد ها را افزایش می دهند که منجر به سود بیش تر می شود.

تجربه مشتری (CX) ، از زمانی که به عنوان یک مفهوم  معرفی شده ، به عنوان یک عنصر مهم استراتژی متمایزسازی در صنایع، به ویژه در بازارهای بالغ با فرصتهای اندک تمایز در محصول تکامل یافته است در بخشهای سنتی مانند بانکها، فروشگاههای خرده فروشی، هتلها، اپراتورهای مخابراتی و همچنین شرکتهای مدرن دنیای دیجیتال، CX به عنوان بخشی از موفقیت تجاری خود تاثیرگذار می دانند. CX ارتباط تنگاتنگی با مدیریت وفاداری مشتری دارد و با استفاده از معیارهای مبتنی بر نظرسنجی، با هدف جلب رضایت کلی مشتری، قصد خرید یا توصیه اندازه گیری می شود. در چنین محیط رقابتی، تحلیل CX  موضوعی است که توجه صنعت را به خود جلب می کند و به ویژه بر روش هایی تمرکز می کند که منجر به بینشهایی قابل اجرا می شود.

تجربه مشتری (CX) از طریق نظرسنجی های بازار ، بر اساس معیارهایی مانند شاخص خالص مروجان (NPS) و رضایت مشتری از ویژگی های تجربه (به عنوان مثال ، مرکز تماس ، وب سایت ، صورتحساب ، کیفیت خدمات ، برنامه تعرفه) کنترل می شود. هدف شرکت ها به حداکثر رساندن NPS از طریق بهبود مهمترین ویژگیهای CX است. با این حال ، تجزیه و تحلیل آماری نشان می دهد که ارتباط شفاف و دقیقی بین شاخص NPS و ویژگی های CX وجود ندارد.( Ioannis Markoulidakis *, Ioannis Rallis, Ioannis Georgoulas, George Kopsiaftis , Anastasios Doulamis and Nikolaos Doulamis 2020)

از آنجا که تعداد بسیار کمی از برندها تجربه عالی مشتری را نشان می­‌دهندپرداختن به این موضوع اهمیت بسیار زیادی دارد.به خصوص در تحقیقات گذشته کمتر به کاربرد تجربه مشتریان در کسب و کارهای جدید که بیشتر به صورت آنلاین هستند و همچنین به کار بردن تکنولوژی های جدید و نقش آنها در تجربه مشتریان پرداخته شده است.که در این مقاله سعی بر این است که با مطالعه مقالات خارجی مختلف در این زمینه به ترکیب تجربه مشتری و مفاهیم جدید نیز بپردازیم که می تواند شروعی باشد برای محققان در پژوهش های آتی تا بیشتر به این مساِئل بپردازند.

 

 پیشینه تحقیقات

این مقاله بر اساس مرور15مقاله تمام متن، نوشته شده که هر کدام از مقالات نیز قطعا برگرفته از چندین مقاله و کتاب معتبرپیرامون موضوع تجربه مشتری میباشد که در ادامه به مرور آنها میپردازیم .

اولین مقاله به مرور و بازبینی ادبیات تحقیق تجربه مشتری پرداخته است. Rajnish Jain Jayesh Aagja Shilpa Bagdare , (2017) این مقاله، بینشی در زمینه چگونگی پیدایش، گسترش، مدیریت و اندازه­گیری موضوعات مرتبط با تجربه مشتری فراهم می­آورد که می­تواند در تحقیقات آینده مورد استفاده قرار گیرد.در این مقاله بین  تجربه مشتری و خدمت مشتری تفاوت­هایی ذکر شده است: تجربه خدمت، مشتریان (یا هر بازیگر دیگری که با آن سروکار دارد) را شامل می­شود و بر فرایند هم­آفرینی نیز تاکید دارد؛ در مقایسه، مفهوم تجربه مشتری، به مشتریان به عنوان بازیگران تجربه می­پردازد. تجربه مشتری به عنوان مفهومی کل­نگر شرح داده شده است؛ که مجموع کل احساسات، ادراکات و نگرش­های ایجاد شده طی مراحل متوالی فرایند مصرف به عنوان فرایندی تعاملی را نشان می­هد.

از دیدگاه مدیریتی، مرور ادبیات موضوع در حوزه تجربه مشتری اهمیت آن را در ایجاد ارزش مشتری، دستیابی به مزیت رقابتی و بهبود مجموع عملکرد کسب و کار تایید می­کند. رابطه آن با ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان نیز در مطالعات پژوهشی به اثبات رسیده است. پیدایش اقتصاد تجربه، شیوه­های بازاریابی تجربی و بالا رفتن انتظارات مشتریان برای داشتن تجربه­هایی کول­نگر، می­تواند دلیل و علت معتبری برای استفاده از تجربه مشتری توسط بازاریابان شرکت­ها، از هر نوع و اندازه­ای باشد.این تحقیق به خوبی توانسته است بر روند شکل گیری ادبیات موضوع بپردازد.

دومین مقاله مرور نظام مند مفاهیم و تئوری های زیربنایی در مورد تجربه خدمات مشتری (CSE) و پنج بعد اصلی آن (فیزیکی، اجتماعی، شناختی، عاطفی و حسی) است. Dominik Mahr, Susan Stead and Gaby Odekerken)-Schröder2019 ( در این تحقیق، نقش بعد حسی در تحقیقات CSE مورد تاکید قرار گرفته است. نتایج این مطالعه نشان‌دهنده تغییر محورهای اصلی مطالعات از سمت تحقیقات CSE متمرکز بر برندها و محصولات به سمت ارزش و تعامل، حول سه حوزه کانونی می باشد: معماری سیستم خدمات با فرآیندهای خلق ارزش، محیط های خدماتی با یک رابطه تعامل دیجیتالی فزاینده و ارزیابی نتایج با تمرکز قوی‌تر بر معیارهای حسی و رابطه‌ای. در تحقیقات CSE، ابعاد فیزیکی، اجتماعی و شناختی، بیشتر در حوزه‌های کانونی محیط های خدمات و ارزیابی نتایج مورد تحقیق قرار می‌گیرند.

این مطالعه  مدیران و ارائه دهندگان خدمات را آگاه می کند که کدام ابعاد CSE در هنگام شکل گیری ادراک مشتریان مهم هستند. این بینش ها به ارائه دهندگان خدمات کمک می کند تا محرک های حسی (چندگانه) را به گونه ای کنترل، مدیریت و طراحی کنند که بر نحوه درک مشتریان از محیط خدمات تأثیر بگذارد

سومین مقاله این مقاله با پیروی از یک رویکرد دو مرحله ای به موضوع تجزیه و تحلیل محرکهای کلیدی   شاخص طرفداری و وفاداری مشتریان NPS می پردازد.

Nikolaos Doulami Ioannis Rallis, Ioannis Georgoulas, George Kopsiaftis , Anastasios Doulamis 2020

دو زیر گروه از مشتریان را شناسایی کرده است (یعنی مشتریانی با سوگیری مثبت و منفی). طبقه بندی جدید امکان استفاده از همان فرآیند نمره دهی NPS را فراهم می کند و به نظر می رسد در مقایسه با تجزیه و تحلیل اولیه NPS عملکرد بهتری از نظر دقت و نمره F1 داشته باشد. این مقاله همچنین مثالی را ارائه می دهد که نشان می دهد چگونه روش پیشنهادی می تواند اولویت بندی اقدامات CX را بر اساس رگرسیون لجستیک و مجموعه ای از داده های ماهانه نظرسنجی NPS پشتیبانی کند. در این مقاله ، با استفاده از یک روش طبقه بندی جدید ، که بر اساس رگرسیون لجستیک توسعه یافته و با چندین الگوریتم پیشرفته یادگیری ماشین (ML) آزمون شده است ، رابطه فوق را بررسی کرده است .

روش پیشنهادی بر روی مجموعه داده های قابل تعمیم در بخش مخابرات اعمال شد و نتایج کاملاً امیدوار کننده بود ، که نشان دهنده بهبود میزان معناداری در بیشتر معیارهای آماری بود.

چهارمین مقاله تلاشی برای بررسی تأثیر راحتی و تعامل اجتماعی بر رضایت مشتری و نقش واسطه ای تجربه مشتری است.

Srivastava, D. Kaul  (2014) .نتایج نشان داد که راحتی و تعامل اجتماعی هم بر تجربه مشتری و هم بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد. مسلماً، این مقاله اولین مقاله ای است که چهار ساختار یعنی تعامل اجتماعی، راحتی، رضایت مشتری و تجربه مشتری را با استفاده از آنها در یک مدل مورد بررسی قرار می دهد.

مصرف‌کنندگان از بازدید از فروشگاه‌های بزرگ نه تنها برای خرید، بلکه برای اهداف سرگرمی و لذت استفاده می‌کنند و مراکز فروش را بر حسب میزان لذت یا تفریحی که دریافت کرده‌اند، ارزیابی می‌کنند

پنجمین مقاله اشاره دارد به این موضوع که توجه کمتری بر روی ایجاد  تجربه مشتری (CE) که از تعامل  خریدار آنلاین با فروشندگان الکترونیکی ناشی میشود؛ متمرکز شده است.S. Rose et al (2012)

این مطالعه یک مدل را توسعه داده  و آنرا بطور تجربی با استفاده از رابطه بین سوابق و نتایج حاصل از تجربه مشتری آنلاین OCE  درون وبسایتهای خرید اینترنتی با کمک گرفتن از یک نمونه بین المللی آزمایش میکند. سه نتیجه رفتاری OCE در مطالعات قبلی شناسایی شده‌اند:  رضایتمندی، اعتماد و قصد خرید مجدد. در میان تعدادی از ویژگیها؛ رضایتمندی از فروش الکترونیکی، حاصل  ارزیابی مشتری و تصور وی از عملکرد وب سایت  است. هم شناخت و هم تاثیر گذاری به عنوان عواملی در ایجاد رضایت مشتری از تجارب انباشته، شناسایی شده‌اند.

رضایتمندی مشتری یک نیروی محرکه کلیدی در وفاداری در زمینه خرده فروشی است و بعنوان نتیجه قصد خرید مجدد مد نظر قرار میگیرد. این ارتباط در زمینه آنلاین تایید شده است. شواهدی وجود دارند که هم اعتماد و هم رضایتمندی بر روی وفاداری آنلاین تاثیر دارند .

ششمین مقاله با موضوع حل بحران فوریت: چگونه فناوری دیجیتال می تواند تجربه مشتری را متحول کند.

Salvatore Parise a, *, Patricia J. Guinan a , Ron Kafka 2016

اشاره دارد به اینکه  که دو محرک حیاتی فناوری دیجیتال وجود دارد که می‌تواند به تجربه مشتری غنی منجر شود: شخصی‌سازی و فعالیت‌های متقابل. شخصی سازی مستلزم ارائه تخصص و راه حل های مبتنی بر رفتارهای مصرف کننده در فروشگاه مانند مرور محصول، مقایسه محصول و تمایل به بررسی است. علاوه بر عوامل سنتی تر مانند فعالیت های آنلاین او، اولویت های اعلام شده، و جمعیت شناسی. اغلب منجر به نگرش مثبت مصرف کننده نسبت به برند می شود زیرا مصرف کننده احساس می کند که شرکت برای او اهمیت می دهد و برای او ارزش قائل است (لیانگ، هو، لی و توربان، 2011). شخصی‌سازی در فضای خرده‌فروشی اغلب نتیجه یک قابلیت تجزیه و تحلیل مشتری پیشرفته است: توانایی ادغام و ارائه بینش از داده‌های مشتری در تمام نقاط تماس. در همین حال، برنامه‌های تلفن همراه، واقعیت افزوده و فناوری‌های ارتباط ویدیویی زنده می‌توانند با اتصال خریدار به متخصص محصول در زمان واقعی در یک محیط فراگیر، تعامل را فعال کنند. تعامل به خریداران می دهد

 

مقاله هفتماین تحقیق از نظریه پیچیدگی برای درک تأثیر قابلیت نوآوری و تجربه مشتری بر شهرت و وفاداری استفاده می کند. این مطالعه به بررسی سهم جمعیت شناسی مصرف کننده در چنین روابطی می پردازد. P. Foroudi et al. / 2016

هدف این مطالعه کمک به ادبیات بازاریابی با از بین بردن ارتباط بین جمعیت شناسی مشتری، تجربه مشتری، قابلیت نوآوری، شهرت و وفاداری است. این مطالعه با تکیه بر نظریه پیچیدگی، سه گزاره را پیشنهاد می کند. اول، در محیط‌های خرده‌فروشی، نه عامل فردی مشتری، بلکه پیکربندی‌های جمعیتی پیچیده بر پیش‌بینی وفاداری و شهرت مشتری تأثیر می‌گذارند. یافته‌ها از چنین پیشنهادی پشتیبانی می‌کنند و تعدادی دستور غذا با ترکیب‌های مختلف سن، تحصیلات، شغل و جنسیت ارائه می‌کنند که امتیازات بالایی را در وفاداری و شهرت مشتری پیش‌بینی می‌کنند. دوم، این مطالعه نشان می‌دهد که هم قابلیت نوآوری فنی و هم قابلیت نوآوری غیرفنی، تأثیر جمعیت‌شناسی پیچیده بر وفاداری و شهرت را تغییر می‌دهند. نقش آشکار قابلیت نوآوری از اهمیت ویژه ای برخوردار است، زیرا نتایج در 9 راه حل برای پیش بینی امتیازهای بالا در وفاداری و شهرت مشتری نشان می دهد. سومین نتیجه جالب این مطالعه این است که هم تجربه مشتری عاطفی و هم تجربه ذهنی مشتری در یک محیط خرده‌فروشی، تأثیر جمعیت‌شناسی پیچیده را بر وفاداری (13 راه‌حل) و شهرت (11 راه‌حل) تغییر می‌دهد. نتایج، اهمیت تجربه عاطفی و فکری مشتری را در محیط خرید تأیید می‌کند، که ادبیات قبلاً آن را شناسایی کرده است (به عنوان مثال، دنیس و همکاران، 2014). در نتیجه، این مطالعه یک مدل مفهومی را توسعه می‌دهد که به عنوان مبنایی برای شناسایی پیکربندی‌های فوق‌الذکر عمل می‌کند.

 

مقاله هشتم تحقیقات موجود در مورد پیشنهادات تجربی اغلب تأثیر چنین پیشنهاداتی را بر ارزیابی مشتریان (به عنوان مثال، رضایت مشتری) بررسی می کند. با این حال، تحقیقات موجود نادیده گرفته شده است که پیشنهادات تجربی معمولاً شامل تلاش از سوی تأمین‌کننده و مصرف‌کننده است – و نادیده گرفته شده است که تلاش می‌تواند بر ارزیابی‌ها تأثیر بگذارد. برای رفع این شکاف، مطالعه حاضر M. Söderlund, S. Sagfossen2019 تأثیر تلاش تأمین‌کننده و تلاش خود مصرف‌کننده را بر ارزیابی مصرف‌کننده از پیشنهادات تجربی از نظر رضایت مشتری بررسی می‌کند. دو آزمایش، شامل دو پیشنهاد تجربی مختلف، انجام شد. در هر دو آزمایش، تلاش تامین کننده (کم در مقابل زیاد) و تلاش مصرف کننده (کم در مقابل زیاد) دستکاری شد. رضایت مشتری متغیر وابسته بود. نتایج نشان می‌دهد که تلاش بالای تأمین‌کننده رضایت مشتری را افزایش می‌دهد و تأثیرات تلاش مصرف‌کننده یا وجود ندارد یا غیرمستقیم با تأثیر منفی است. علاوه بر این، نتایج نشان می‌دهد که شکاف تلاش تأمین‌کننده-مصرف‌کننده (یعنی مصرف‌کننده درک می‌کند که تأمین‌کننده تلاش بیشتری نسبت به مصرف‌کننده انجام داده است) به طور مثبت به رضایت مشتری کمک می‌کند.

مقاله نهم هدف این مقاله تجزیه و تحلیل و مطالعه روش های در نظر گرفتن تجزیه و تحلیل داده های بزرگ تجربه مشتری و ترکیب جمعیت است Laika Satish et al. / 2017

هدف این مقاله تحلیل و بررسی روش‌های در نظر گرفتن تجزیه و تحلیل داده‌های کلان تجربه مشتری و ترکیب تعامل جمعیت با برندهای مختلف در کانال‌های مختلف است. داده‌های بزرگ از طریق جمع‌سپاری راهی به ما می‌دهد تا روی نتایج تمرکز کنیم تا منبع یابی را در این فرآیند افزایش دهیم تا رضایت مشتری و وفاداری، درآمد و رضایت بیشتر کارکنان را افزایش دهیم، از آنجایی که امروزه یک دنیای دیجیتال هوشمند است که در آن برنامه‌ها باید از جریان‌های کاری ضروری پشتیبانی کنند، همکاری تحقیقاتی نوظهور از کارگران متخصص جمع‌سپاری، ارائه‌دهندگان داده و تجزیه و تحلیل داده‌های بزرگ حاصل می‌شود.

یافته‌ها به ما درک بهتری می‌دهد که چگونه شرکت‌ها می‌توانند مشتریان خود را بهتر درک کرده و کسب درآمد کنند.

 

  مقاله دهم این مقاله بررسی شرایط بازار فعلی در فروش مبتنی بر صنعت خودرو و رویکرد جدیدی را که توسط دیجیتالی شدن در این صنعت آغاز شده است، ارائه می‌کند. مطالعات مختلف ثابت می کند که رفتار مشتریان به شدت تغییر کرده است. با این تجربه مشتری، مدیریت به یک استراتژی مرکزی در عصر دیجیتال برای دستیابی به وفاداری بلندمدت مشتری و رشد شرکت تبدیل می‌شود.

1. Scherpen et al. ( 2018 )بنابراین لازم است عملکرد نمایندگی‌های خودرو و به طور کلی قالب‌ها و فناوری‌های نوآورانه فروش برای ارتباط با مشتری تطبیق داده شود. این مقاله چگونگی واکنش Daimler AG به این تغییرات بازار با مفهوم “Mercedes Me” را توضیح می دهد.

مقاله یازدهم این مطالعه ادبیات فناوری هوشمند، رفتار مشتری، بازاریابی خرده‌فروشی و مدیریت خرده‌فروشی را ترکیب می‌کند و به طور تجربی درک فعلی از کاربرد پویایی مشتری در کسب دانش از رفتار مشتری را تأیید می‌کند.

Pantea Foroudi, Suraksha Gupta, Uthayasankar Sivarajah, Amanda Broderick2017

این امر با بررسی نقش نیات رفتاری، تعهد به یادگیری و مشارکت مشتری برای هدایت تجربه مشتری به دست آمده است. این تحقیق یک نمایش جامع از ساختار پویایی و تجربه مشتری را نشان داده و یک مدل تحقیق مفهومی را توسعه داده و اعتبار بخشیده است که عوامل تعیین کننده آن را مشخص می کند. این باید به بینش‌هایی منجر شود که می‌تواند کمک مهمی به دانش موجود داشته باشد و به اعتبارسنجی و بهبود یافته‌های موجود در ادبیات مرتبط کمک کند.

مقاله دوازدهم پیرامون استراتژیهای برند لوکس و تجربیات مشتریان می شود که برای بازاریابان و محققین ارزشمند می باشند. مقالات براساس موضوع- رسانه های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال، برندینگ عناصر و خلق ارزش، خرده فروشی لوکس ، و تجربه مشتریان لوکس گروه بندی می شوند.

تحلیل تطبیقی و مقایسه ای لباس ورزشی لوکس فضای لباس های ورزشی لوکس را تحت الشعاع قرار داده و عوامل تاثیرگذار بررفتار خرید لباس ورزشی لوکس را مورد بررسی قرار می دهند. با بررسی چهار برند لباس ورزشی، دو مورد لوکس و دومورد غیر لوکس، مزایای سودگرایانه، لذت جویانه و نمادین یا سمبولیک کلیدی تاثیرگذار بر رفتار خرید را شناسایی می کنند. آنها این چنین استنباط می کنند که همراستا با مزایای حاصله از برندهای لوکس، مزایای سمبولیک و نمادین لباس های ورزشی لوکس بر مزایای سودگرایانه تاثیرگذار بر قصد خرید، برتری دارد. هنگام مقایسه توسعه برند لباس های ورزشی لوکس با لباس های ورزشی برند مشترک لوکس، نیز مشاهده می شود. این مطالعه، فاصله موجود در مورد چگونگی کاربرد دیدگاه سه بخشی از مزایا برای بررسی مصرف لوکس را پر کرده و درک و شناختی از نگرشها توسعه می دهد که برندهای لباس های ورزشی لوکس و غیر لوکس در ارتباطات بازاریابی شان می توانند برآن تمرکز نمایند.

مقاله سیزدهم در مورد اولین تحقیق دانشگاهی- آموزشی با کارگاه تاثیر: مدیریت تجربه مشتری (CEM) و داده های عظیم در دانشکده کسب و کار و تجارت است. Jamie Burton Linda Nasr Thorsten Gruber Helen L. Bruce , 2017

به منظور توسعه غنی و فهم تاثیرگذار چالشهای کنونی مدیرانی که بر روی مشتری تمرکز دارند، نیاز به گفتگو و مشارکت بیشتر بین دانشگاهیان و کارشناسان وجود دارد. این کارگاه و چهار مقاله به دست آمده یک رویکرد منحصر به فرد را برای ترکیب کردن مسائل دنیای حقیقی، حل کردن آنها از طریق تحقیقات دقیق و ارائه تفکر برجسته در ادبیات پژوهشی علمی ارائه می دهد.

مقاله چهاردهم  این مقاله یک تفکر مفهومی را که منجر به پیشنهاد یک رویکرد مدیریت دانش تجربی مشتری (CEKM) می شود، را ایجاد می کند. در اینجا چالش این است که چگونه مدیریت دانش مشتری را به تجربه خدمات زندگی مشتری متصل کنیم.

1. Jaziri (2019) از این رو، یک تحلیل مفهومی نشان می دهد که دانش مشتری، که برگرفته از تجربه زندگی مشتری است، نقش کلیدی در پیاده سازی یک نوآوری تجربی دارد. در این راستا، دانش تجربی مشتری از تجربه خدمات زندگی در محل، به صورت آنلاین و آفلاین گرفته شده است. دانش تجربی مشتری با ادغام تجربه زندگی و به اشتراک گذاری آنلاین باز تعریف شده است. سپس یک مدل استراتژیک CEKM، که تجربه مشتری را از طریق مدیریت دانش پردازش می کند، ارائه شده است.

مقاله پانزدهم این مطالعه به بررسی اثرات تجربه مصرف کننده و بی ثباتی(تناقض در دیدگاه های کاربران قبلی در مورد کیفیت کالا یا خدمات) بر زمان بندی بررسی های آنلاین پرداخته است. بر اساس یک مجموعه داده منحصر به فرد از رزرو رستوران و بررسی های آنلاین ، نتایج تجربی نشان می دهد H. Li, et al (2020)  که : (۱) رابطه معکوس U شکل بین تجربه مصرف کننده و زمان بندی ارسال بررسی آنلاین وجود دارد ، یعنی مشتریانی که به شدت احساس رضایت یا نارضایتی از تجربیات  خود دارند ، تمایل دارند بررسی های آنلاین خود را زودتر از مصرف کنندگانی که تجربه رضایت متوسط دارند ارسال کنند. (۲) عدم تطابق بین تجربه مشتری و میانگین امتیاز بررسی های قبلی تأثیر منفی بر سرعت ارسال بررسی آنلاین مشتری دارد. و (۳) تاثیر بی ثباتی در سرعت ارسال بررسی برای مشتریانی که از تجربیات خود به شدت ناراضی یا راضی هستند ، قابل ملاحظه است ، در حالی که برای مصرف کنندگان که تجربه متوسط دارند ضعیف تر است.

تحلیل و نتیجه گیری

یکی از راه‌های فکر کردن به تجربه مشتری در زمینه سفر مشتری است: مراحل آگاهی، توجه، خرید، خدمات و حمایت. اکنون خرده فروشان باید دانش مناسبی برای ارائه خدمات به مشتریان در هر یک از این نقاط تماس داشته باشند.در تحقیقات گذشته کاملا به اهمیت موضوع تجربه مشتری و نقش آن در افزایش سود آوری کسب و کارها اشاره شده است و آیتمهای متعددی جهت سنجش میزان رضایت مشتریان که یکی از عوامل مهم در وفاداری مشتریان و در نتیجه تجربه مثبت مشتری هست پرداخته شد، اما امروزه در یک محیط مبتنی بر فناوری و مباحث مبتنی بر هوش مصنوعی اشتراک گذاری اطلاعات مشتریان در فضاهای مجازی و نظرات آنها میتواند داده های واقعیتری به ما جهت رسیدن به تجربه زیسته و واقعی مشتریان بدهد که کمتربه این مساله پرداخته شده است.البته برخی از مصرف کنندگان تصمیم می گیرند بلافاصله پس از مصرف یک بررسی بنویسند ، در حالی که برخی دیگر پس از تاخیر طولانی بررسی را ارسال می کنند. علیرغم علاقه شدید محققان به این موضوع ، ادبیات موجود فقط شناخت محدودی از تصمیمات افراد برای ارائه بررسی محصولات و عوامل مؤثر در اتخاذ تصمیمات را ارائه می دهندز جهتی دسترسی به تمام مشتریان جامعه خرده فروشان و عمده فروشان و بنگاه ها بسیار مشکل و دور از دسترس است که این محدودیت نیز باید در تحقیقات آتی جهت رسیدن به نتایج درست در نظر گرفته شود. تمام مراحل چرخه عمر ارتباط با مشتری با  شرکت نیز باید مورد توجه قرار گیرد. اکثر مشتریان خرده فروشی در حال حاضر از تجربه جریان همه کانال خود راضی نیستند. بنابراین، این یک حوزه خاص است که باید مورد توجه قرار گیرد.

تجربه مشتری نیز تحت تأثیر غوطه وری است. در یک محیط مبتنی بر فناوری، غوطه وری میزانی است که کاربر احساس «آنجا بودن» را دارد. دو مفهوم اصلی که غوطه وری را مشخص می کنند عبارتند از وسعت (تعداد نقاط تماس) و عمق (کیفیت اطلاعات منتقل شده در نقاط تماس، از جمله). حواس بینایی، لامسه و شنوایی. تحقیقات قبلی رابطه مثبتی بین غوطه وری و یادگیری مصرف کننده و قصد خرید نشان داده است (Suh & Chang, 2006; Suh & Lee, 2005).

در تحقیقات گذشته که در این مقاله ذکر شد در چند حوزه مانند خودرو و کالاهای لوکس و لباسهای ورزشی و همچنین رستوران مواردی از تجربه مشتریان مطرح گردید که گسترش تحقیقات در حوزه های مختلف میتواند برآورد بهتری از رفتار مشتریان و تجربیات آنها به ما بدهد .به کار بردن روشهای جدید و مبتنی بر فناوری و تکنولوژی نیز میتواند به این امر کمک کند.

به عنوان مثال، با استفاده از نرم‌افزار واقعیت افزوده، خرده‌فروشان می‌توانند به خریداران نشان دهند که با پوشیدن یک لباس یا آرایش خاص چه شکلی به نظر می‌رسند یا رانندگی با یک ماشین خاص چه حسی دارد.

در آینده، محققان ممکن است از دارایی‌های بازاریابی مختلف و منابع مبتنی بر بازار استفاده کنند و پیوندهای ذکر شده را از دیدگاه‌های نظری مختلف، مانند نظریه بازی‌ها، بررسی کنند. همیت نوآوری به عنوان ابزاری برای دستیابی به وفاداری مشتری و شهرت شرکت، که هر دو هدف حیاتی برای هر شرکت هستند، برجسته می‌کند. اگرچه داده‌ها از فروشگاه‌های خرده‌فروشی سطح بالا در یک بازار توسعه‌یافته به دست می‌آیند، امروزه تمرکز برندهای بین‌المللی بر بازارهای در حال توسعه است. محققان آینده ممکن است مطالعه مشابهی را در بازارهای در حال توس;عه انجام دهند، اما یافته‌ها ممکن است متفاوت باشند و ممکن است نیاز به معرفی ساختارهای جدید داشته باشند.

در فروشگاه‌های شهری و فروشگاه‌های پاپ آپ موبایلی طبق استراتژی فروش جدید، تمرکز بر روی محصول نیست، بلکه بر تجربه مشتری است و در نظر گرفتن نسل زد به عنوان مشتریان آینده و تجربیات آنها میتواند بسیار حائز اهمیت باشد.

در هم آمیختن اطلاعات آ کادمیک و تجربه کسب و کارها در عمل میتواند در یک مدرسه کسب و کار اطلاعات خوبی را در زمینه تجریه مشتری به صاحبان کسب و کار بدهد.فرهنگ یک عنصر مهم برای تحقیقات آینده در مورد این موضوع میباشد. همچنین نمونه پژوهش ما را اکثرا جوانان  و نسل وای و ایکس ت9شکیل می دهند. پذیرش فناوری هوشمند توسط شهروندان سالخورده یا زنان باردار برای اهداف پزشکی یا توسط زنان جوان برای اهداف ایمنی توسط تحقیقات ما در نظر گرفته نشده است. بنابراین، بخش‌های مشتریان با نیازهای مختلف و در گروه‌های سنی گوناگون را می‌توان از محدودیت‌های مطالعه ما در نظر گرفت که باید در آینده نیز مورد توجه قرار گیرد.

ما در اکثر تحقیقات به آمار خرده فروشی ها پرداختیم اما ترکیب رفتار مشتریان  و تجارب او با در نظر گیری  رشته‌های دیگر مانند طراحی، روابط انسان و کامپیوتر، روان‌شناسی، علوم اجتماعی و شناختیو …می‌توانند بینش‌های بیشتری را ارائه دهند.

 

فهرست منابع

 

Rajnish Jain Jayesh Aagja Shilpa Bagdare , (2017),” Customer experience – a review and research agenda “, Journal of Service Theory and Practice, Vol. 27 Iss 3 pp. –

 

Dominik Mahr, Susan Stead and Gaby Odekerken-Schröder· (2019) “Making sense of customer service experiences: a text mining review  Journal of Services Marketing Volume 33· Number 1 · 2019 · 88–103

 

Ioannis Markoulidakis, Ioannis Rallis, Ioannis Georgoulas, George Kopsiaftis , Anastasios Doulamis and Nikolaos Doulamis(2020),” A Machine Learning Based Classification Method for Customer Experience Survey Analysis “, Technologies, 8, 76; doi:10.3390/technologies8040076

 

1. Srivastava, D. Kau (2014) ,” Social interaction, convenience and customer satisfaction: The mediating effect of customer experience”, Journal of Retailing and Consumer Services 21 1028–103

 

1. Rose et al. (2012) ,” Online Customer Experience in e-Retailing: An empirical model of Antecedents and Outcomes”, Journal of Retailing 88 308–322

 

Salvatore Parise a, Patricia J. Guinan a , Ron Kafka, (2016),” Solving the crisis of immediacy: How digital technology can transform the customer experience “, Journal BUSHOR-1294; No. of Pages 10

 

Pantea Foroudi a, Zhongqi Jin a , Suraksha Gupta b , T.C. Melewar a , Mohammad Mahdi Foroudi, (2016),” Influence of innovation capability and customer experience on reputation and loyalty”, Journal of Business Research (2016), http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.047

 

Magnus Söderlund⁎ , Sofie Sagfossen, (2017),” The consumer experience: The impact of supplier effort and consumer effort on customer satisfaction “, Journal of Retailing and Consumer Services 39/ 219–22

 

Laika Satish et al, (2017),” A Review: Big Data Analytics for enhanced Customer Experiences with Crowd Sourcing”, Procedia Computer Science 116 274–283

 

1. Scherpen1 , A. Draghici2 , J. Niemann, (2018),” Customer Experience Management to Leverage Customer Loyalty in the Automotive Industry”, Procedia – Social and Behavioral Sciences 238 374 – 380

 

Pantea Foroudi, Suraksha Gupta, Uthayasankar Sivarajah, Amanda Broderick, (2017),” Investigating the Effects of Smart Technology on Customer Dynamics and Customer Experience”, Computers in Human Behavior, doi: 10.1016/j.chb.2017.11.014 /The Business School, Middlesex University London, United Kingdom P.foroudi@mdx.ac.uk

 

Eunju Ko a, ⁎, Ian Phau b , Gaetano Aiello, (2016),” Luxury brand strategies and customer experiences: Contributions to theory and practice”, : Contributions to theory and practice, Journal of Business Research, http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.17

 

Jamie Burton Linda Nasr Thorsten Gruber Helen L. Bruce , (2017),” Special section: advancing customer experience and big data impact via academic- practitioner collaboration “, Journal of Services Marketing, Vol. 31 Iss 2 pp. –

 

Dhouha Jaziri, (2019),” The advent of customer experiential knowledge management approach (CEKM): The integration of offline & online experiential knowledge”, Journal of Business Research 94 241–256

 

Hengyun Lia , Karen L. Xieb , Zili Zhangc (2020),” The effects of consumer experience and disconfirmation on the timing of online review: Field evidence from the restaurant business”, H. Li, et al. International Journal of Hospitality Management 84 (2020) 102344

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Holistic customer value

[2] Differentiation

[3] Competitive advantage

[4] Gronroos

[5] Personalized co-created experiences

[6] Customer loyalty